Сравнительный аудиторный и коммерческий анализ. Иванов А. ФЖЗ-301

 Задание 1. Аудиторный анализ:

1) Источники трафика: 

Коммерсант

Известия

Как можно отметить, есть разница в органических переходах в 4,33% (в пользу «Известий» ) и разница в 4,43% прямых переходах (в пользу «Коммерсанта» ). Несущественная разница перехода из соцсетей в 0,48% (в пользу «Коммерсанта» ) и рефералах. 

Судя по статистике, эти три источника максимально важны и они наиболее релевантны для СМИ.

Процент отказов:

Коммерсант

Известия

Здесь уже можно отметить количественную разницу в базовой аудитории (27,15 миллионов посещений «Коммерсанта» против  14,71 миллионов посещений в «Известиях» ). Случайный посетитель сайта «Коммерсант» в среднем больше находится на сайта на 1 минуту и 13 секунду, чем посетитель «Известий» и в среднем посещает больше страниц (в среднем на одну страницу больше «Известий» ). Статистика удержания также работает в пользу «Коммерсанта» (40,91% пользователей покидают сайт после просмотра одной страницы против 49,45% пользователей в случае «Известия» ).

2) Рефералы:

Пришедшие:

Коммерсант

Известия

Львиная доля трафика приходит с dzen.ru, smi2.ru, rbc.ru, rambler.ru, то есть трафик из других новостных агрегаторов, а также с информационной блог-платформы Dzen.ru. 

Ушедшие:

Коммерсант

Известия

В основном переходы на другие СМИ, либо на информационную блог-платформу Dzen.ru. Здесь особо ничего интересного нет, кроме того, что ушедшие из «Известий» (56,19% от всех переходов) перемещаются на сайт с спортивной тематикой. 

3) Поисковый трафик:

Известия

Коммерсант

Основная цель пользователей, переходящих на сайт, — поиск новостей, преимущественно мировых. Примечательно, что, как ни странно, издание «Коммерсант» часто ассоциируется с поисковым запросом «Новости Уфы».

4) География:

Как и любые другие российские СМИ в большинстве своем пользуются популярностью исключительно у граждан России и долю процентов у граждан Беларуси (у обоих сайтах 90% посещений из России), на втором месте Беларусь (2% у «Коммерсант» и 3% у «Известий» ). Остальные проценты идут на такие страны как Казахстан, Германия, США и другие, часть из них скорее всего связаны с технологией VPN, что дает лишние проценты в этих странах.

Интересы аудитории:

1) Преимущественно аудитория новостных сайтов — граждане РФ, от 14 до 80 лет, интересующаяся новостями общемировыми, спортивными и региональными (как в случае с Коммерсантом). 

2) Так как, новостями интересуются большая часть населения страны, то можно сказать, что если создавать средний портрет аудитории, то это будет одновременно и портрет среднестатистического жителя нашей страны. 

3) Конкуренцию составляют традиционные СМИ и новые медиа (например, «Дзен» и соцсети). В море информации каждое издание пытается «выловить» заинтересованного пользователя. В этой борьбе за внимание точность и качество информации (минимизация ошибок) становятся ключевыми козырями.

Очевидно, исходя из удержания более привлекательным выглядит именно Коммерсант. У него и количественная и качественная база пользователей выходит на первый план, затмевая «Известия».

Задание 2. Коммерческий анализ:

1) Gazeta.ru и Lenta.ru

2) 

а) В обоих случаях преимущественно присутствует таргетированная реклама. 

Gazeta.ru 

Lenta.ru

б) Реклама сеть Yandex.

в) Яндекс ИКС: Gazeta.ru — 33 900, Lenta.ru — 61 500.

Безопасность: Оба сайта являются безопасными, проблем не отмечено. Различия в рейтинге: Gazeta.ru — 84/100, Lenta.ru — 61/100. Разница в рейтинге связана с ссылочным фактором. 

3)  Общие черты аудитории Lenta.ru и Gazeta.ru (Преимущества для любого рекламодателя

Оба сайта обеспечивают доступ к массовой, активной и платежеспособной аудитории Рунета, что само по себе является главным преимуществом.

• Масштаб: Охват миллионов пользователей ежедневно (топ-5 новостных порталов).

• Ядро аудитории: Основная аудитория — люди 25-55 лет, социально активные, с высшим или неоконченным высшим образованием. Это городские жители (крупные и средние города), составляющие экономический и социальный костяк общества.

• Платежеспособность: Аудитория имеет стабильный доход (средний и выше среднего), принимает финансовые решения, совершает онлайн-покупки, планирует крупные траты (недвижимость, автомобили, путешествия).

• Активность и вовлеченность: Пользователи регулярно (ежедневно) возвращаются за новостями, проводят на сайте значительное время, потребляют несколько материалов за визит. Это лояльная и привыкшая к онлайн-среде аудитория.

• Трастовость среды: Реклама, размещенная на таких авторитетных ресурсах, получает эффект «спонсорства» и доверия по ассоциации с брендом СМИ.

Преимущества и недостатки для рекламодателя

Преимущества аудитории Lenta.ru:

1. Высокая лояльность и доверие. Аудитория доверяет бренду, что транслируется и на рекламные сообщения.

2. Платежеспособное ядро. Четкий фокус на взрослой, финансово независимой аудитории, принимающей решения.

3. Качественный контекст. Реклама в серьезном новостном поле усиливает восприятие надежности бренда.

4. Исторические данные. Большой массив данных о поведении для точного таргетинга.

«Недостатки» (скорее, особенности) аудитории Lenta.ru:

1. Узкая половозрастная диспропорция. Меньший охват женщин и молодежи.

2. «Усталость» от политики. В периоды высокой политизированности ленты пользователь может быть эмоционально перегружен, что снижает вовлеченность в рекламу.

3. Консервативность. Менее охотно реагирует на слишком эпатажные или «молодежные» креативы.

Преимущества аудитории Gazeta.ru:

1. Широта охвата. Более сбалансированная аудитория по полу и возрасту, что идеально для массовых FMCG-кампаний.

2. Разнообразие интересов. Позволяет таргетировать рекламу не только по демографии, но и по темам (технологии, авто, кино, здоровье).

3. Высокая digital-активность. Аудитория лучше вовлекается в интерактивные и социальные механики, чаще совершает импульсивные действия.

4. Мультимедийность. Готова потреблять видео и другие современные форматы рекламы.

«Недостатки» (скорее, особенности) аудитории Gazeta.ru:

1. Высокая конкуренция за внимание. Разнообразный контент означает, что пользователь может быстро переключиться, реклама должна быть очень цепкой.

2. Меньшая «элитарность» ядра. По сравнению с Lenta, образ аудитории может восприниматься как более «массовый».

3. Меньшая глубина вовлеченности в отдельные темы. Пользователь может прочитать статью по технологии поверхностно, в отличие от аудитории узкопрофильных изданий.

Итог для рекламодателя:

• Выбирайте Lenta.ru, если ваш продукт/услуга: премиум-сегмент, финансовые услуги, автомобили, B2B-технологии, недвижимость. Цель — донесение сообщений о надежности, экспертизе, статусе до сформировавшейся, платежеспособной аудитории.

• Выбирайте Gazeta.ru, если ваш продукт/услуга: массовый рынок (FMCG), telecom, ритейл, онлайн-сервисы, путешествия, развлечения. Цель — широкий охват, вовлечение в акции, продвижение через контекст образа жизни, использование видео и интерактива.

231